Journey Mapping

Das Nutzererleben von Anfang an

Wo sollte man als Anbieter von Produkten und Services aktiv werden, um eine positive Erfahrung und eine hohe Zufriedenheit der eigenen Kunden bzw. Nutzer zu steigern? Die Antwort auf diese Frage liefern Journey Maps.

Journey Mapping Beispiel
© mind-centric experience GmbH

Das Mapping, also das ganzheitliche Visualisieren über einen bestimmten Zeitraum hinweg, gibt es in unterschiedlichen Ausprägungen. Dabei werden Erlebnisse, Erfahrungen, Bedürfnisses und weiterer Einflussfaktoren auf die Zufriedenheit von Kunden und Nutzern dargestellt. Je nach erforderlicher Detailtiefe für das jeweilige Produkt oder den Service. Das kann zum Beispiel die Nutzung einer Business-Software oder die Erfahrung mit dem Bestellprozess einer eCommerce-Website sein.

Customer Journeys beschreiben das komplette Erlebnis von Kunden rund um eine Kundenbeziehung, also z. B. von der ersten Auseinandersetzung mit einem Produkt oder einer Marke bis zur aktuellen Nutzung des Produktes und der zugehörigen Services.  Überall da, wo Berührungspunkte (Touchpoints) zur Marke, dem Produkt, den Services etc. bestehen, werden diese erst analysiert und dann modellhaft visualisiert.

Eine Experience Map hat einen noch umfassenderen Ansatz als die Journey Map, denn sie bezieht alle Erlebnisse der Kunden und Nutzer mit ein, die direkt oder indirekt mit einer Marke, dem Produkt oder den zugehörigen Services im Zusammenhang stehen. Entsprechend gliedert sich eine Experience Map meist in Phasen, wobei sich jede Phase aus einer Sinneinheit des Erlebens von Kunden oder Nutzern ergibt.

Das Mapping kann also zum Beispiel mit der Internet-Recherche nach einem passenden Produkt beginnen und mit der Kündigung eines Angebotes enden. Oder es beschreibt die gesamte Kundenbeziehung zu einer Bank oder Sparkasse, angefangen vom ersten Sparbuch bis zur aktuellen Nutzung eines Gehaltskontos.

Um eine belastbare und aussagekräftige Journey Maps zu erstellen, führen wir zunächst Tiefeninterviews mit repräsentativen Testpersonen durch. Dabei wird das gesamte Erleben inklusive aller Details erhoben und mit der Testperson zusammen entlang eines Zeitstrahls grob visualisiert und festgehalten. Die jeweiligen Erfahrungen werden zudem von den Testpersonen sowohl qualitativ und quantitativ bewertet, um die jeweilige Zufriedenheit auf den Punkt zu bringen.

Anschließend verdichten wir die so gesammelten Daten und Informationen. Daraus entstehen Muster, die dann zum Beispiel in Phasen mit typischen Handlungsverläufen und mit den jeweils genutzten Touchpoints münden. Dabei kristallisiert sich auch die Zufriedenheit der Kunden und Nutzer mit einzelnen Phasen oder Touchpoints heraus und es werden die Faktoren erkennbar, die einen besonderen Einfluss auf eine positive oder negative Zufriedenheit haben.

Diese Erkenntnisse fließen zunächst in ein Grobkonzept der Journey ein, werden dann weiter zu einem Feinkonzept verdichtet und abschließend in Form eines Visual Designs in einem XXL-Posterformat aufbereitet.

User-, Journey- und Experience-Maps eignen sich hervorragend für Projekt-Teams, um Schwachstellen und Potenziale im gesamten Nutzungs- bzw. Kundenerlebnis zu identifizieren und darauf aufbauend gezielte Maßnahmen zu entwickeln.